Chỉ trong vài năm gần đây, nhận thức của giới doanh nghiệp trong nước về vai trò của thương hiệu đã được nâng cao. Tuy nhiên chỉ có một số ít các doanh nghiệp hàng tiêu dùng đã mạnh dạn chuyển biến trong hành động bằng việc chú trọng xây dựng thương hiệu sản phẩm theo đúng phương pháp “brand marketing” tức là theo mô hình của các tập đoàn sản phẩm tiêu dùng hàng đầu (Unilever, P&G, Nestlé, Coca-Cola và Pepsi).
Sự phát triển này đã phần nào kích thích tăng trưởng của sản xuất trái cây và một số sản phẩm nông sản, đồng thời tạo sự ổn định của sản xuất với mức độ nhất định của một số loại trái cây và nông sản. Trong số này có thể kể đến Dứa, Cà Phê, Dâu Tây, Vải, Nhãn, Dừa, Đậu Phộng, Hạt Điều…
Thương hiệu ở đây bao gồm cả một hệ thống quản trị marketing toàn diện (Brand Marketing) chứ không chỉ gói gọn trong các yếu tố nhận diện cơ bản (Brand Identity).
Một câu chuyện rất thú vị & thực tế đó là tình huống Thương hiệu Nho Ba Mọi từ Ninh Thuận (2005). Sự ra đời của một thương hiệu Ba Mọi, cho dù về hình thức rất khiêm tốn và còn mang tính địa phương, nhưng đó là kết tinh của cả một quá trình gian khổ sống chết với nghề của người nông dân, ham học hỏi và mang trong lòng ý chí vươn lên, kết hợp với óc nhạy bén của một nhà doanh nghiệp, và tư duy tầm xa của nhà lãnh đạo. Vào thời điểm này có không ít các nhà vườn Ninh Thuận đang noi gương ông Ba Mọi xây dựng thương hiệu sản phẩm hay thương hiệu tập thể gắn với địa danh Ninh Thuận. Bên cạnh đó có không ít người nhắm đến thương hiệu sản phẩm chế biến, đó là dòng rượu vang nho Ninh Thuận.
Câu chuyện kế tiếp là cánh đồng mẫu lớn (2010-2014) và chuỗi giá trị gạo thương hiệu hoàn chỉnh mang tên Hạt Ngọc Trời của công ty Bảo vệ Thực vật An Giang – AGPPS. Chỉ trong vài năm doanh nghiệp AGPPS đã lột xác từ công ty chuyên kinh doanh thuốc bảo vệ thực vật (hợp tác với Syngenta) trở thành một tập đoàn đa ngành từ giống, phân bón, vật tư nông nghiệp, cho đến mô hình canh tác cánh đồng mẫu lớn, mở rộng địa bàn ra nhiều tỉnh, cho đến chế biến lúa gạo và thương hiệu thành phẩm Hạt Ngọc Trời và gạo mầm Vibigaba… doanh thu 2014 ước tính sẽ trên 8000 Tỷ Đồng, dẫn đầu trong các doanh nghiệp mạnh nhất của khu vực Đồng bằng Sông Cửu Long.
Về khía cạnh tiềm năng của liên kết trong nông nghiệp cần nhắc đến chuỗi giá trị Cá ngừ Đại dương, và Nông nghiệp Dược liệu. Với tiềm năng về giá trị cao một kí-lô Cá Ngừ Vây Xanh mua tại bến cảng (tại Mỹ) nếu đạt chuẩn có thể định giá từ 25-50 USD/kg mức giá này cao hơn 5-7 lần giá bán hiện nay của ngư dân Việt Nam khi về cảng. Cơ hội nâng cao chuỗi giá trị Cá Ngừ với hợp tác từ phía Nhật Bản và đích đến là thương hiệu Cá Ngừ Việt Nam hay cụ thể và có chủ đích hơn đó là ‘Cá Ngừ Hoàng Sa – Việt Nam’. Bên cạnh đó ngành dược liệu hiện đang phát triển với tốc độ cao và mang lại lợi nhuận tương đương cho các nhà máy dược với hàng loạt công ty dược Việt Nam có doanh thu trung bình năm là 1000 Tỷ Đồng và tốc độ phát triển 2 con số. Từ đó đã và đang hình thành chuỗi giá trị và các mô hình liên kết giữa doanh nghiệp, nhà khoa học và nông dân (nhất là vùng miền núi) đầu tư nguồn nguyên liệu từng bước hình thành rõ một phân khúc kinh tế nông nghiệp tiềm năng, đó là ‘nông nghiệp dược liệu’.
Có thể tóm tắt những lợi ích trực tiếp và lợi ích gián tiếp của Thương hiệu trong chiến lược kinh doanh trái cây và nông sản bao gồm:
(1) Thương hiệu tạo dựng lòng tin từ đó tăng trưởng sản lượng, doanh số và lợi nhuận kinh doanh.
(2) Thương hiệu tạo ra lợi thế rất lớn trong việc mở rộng chủng loại sản phẩm và mở rộng thị trường.
(3) Thương hiệu tạo ra lợi thế lâu dài tại các thị trường quốc tế, khống chế những toan tính cạnh tranh không lành mạnh.
(4) Thương hiệu mạnh giúp địa phương phát triển các lĩnh vực kinh tế khác trong một chiến lược phát triển đồng bộ và bền vững.
Và (5) Thương hiệu được định giá, gia tăng giá trị của doanh nghiệp trong việc liên doanh hợp tác trong nước và quốc tế.