Hầu hết doanh nghiệp khi khởi sự kinh doanh đều mong muốn các chiến lược đáp ứng được cả 2 mục tiêu về kinh doanh và về thương hiệu. Tuy nhiên, điều này không bao giờ là dễ dàng với cả chủ doanh nghiệp lẫn người phụ trách marketing khi phân bổ ngân sách.
Nhất là trong thời kì khủng hoảng, chỉ số tiêu dùng có nguy cơ giảm, các chủ doanh nghiệp đều khá thận trọng vì không thể dự đoán tình hình sẽ kéo dài đến bao giờ. Chính vì vậy, việc xây dựng một lộ trình marketing tổng thể với ngân sách phân bổ hợp lý là điều rất quan trọng.
Trong bài viết này, tôi sẽ đưa ra 5 tiêu chí chính giống như 5 kim chỉ nam để doanh nghiệp vượt vũ môn trong thời kì VUCA.
1. “Wise-spending” không phải là “money-saving”
Ngân sách phù hợp không phải là cắt giảm tối đa chi phí dành cho các hoạt động marketing. Doanh nghiệp không thể kì vọng một kết quả tốt và vượt trội so với đối thủ với một ngân sách quá thấp. Vì ngân sách thấp tỷ lệ thuận với chất lượng thấp.
Một điều hiển nhiên là chất lượng hình ảnh và nội dung đi xuống sẽ ảnh hưởng tiêu cực đến thương hiệu, từ đó dẫn đến việc suy giảm về nhận thức, và phân khúc trong tâm trí khách hàng và đối tác, gián tiếp dẫn đến sự suy giảm chỉ số yêu thích thương hiệu.
Lựa chọn cắt giảm chi phí tối ưu hay giữ vững chất lượng?
Các ngành có biên lợi nhuận cao, đòi hỏi hình ảnh sang trọng và nhận diện thương hiệu chỉn chu thì phần trăm đầu tư vào marketing có thể lên đến 30% hoặc cao hơn tổng doanh thu. Giai đoạn đầu khi doanh nghiệp còn mới, chưa có tên tuổi lẫn khách hàng thì con số phần trăm chi phí marketing trên tổng doanh thu sẽ cao hơn. Chính vì vậy “money-saving” (tiết kiệm ngân sách) không đồng nghĩa với “wise-spending” (chi tiêu hiệu quả).
2. “Wise-spending” là cắt giảm chi phí các kênh không chuyển đổi hiệu quả
Nếu trước đây, doanh nghiệp ra mắt một sản phẩm mới chỉ cần một câu thần chú “đa kênh” tạo độ phủ thương hiệu là “ăn tiền liền tay”, thì thời bây giờ đã khác. Tất cả các kênh truyền thông tạo độ phủ một cách truyền thống như OOH, quảng cáo truyền hình, radio, YouTube, TikTok… cần được xem xét kĩ lưỡng. Trong thời kì cạnh tranh khốc liệt giữa những sản phẩm/ dịch vụ tương đồng tính năng/ công dụng, người tiêu dùng ngày càng thông minh và chi tiêu chặt chẽ thì việc tạo độ phủ thương hiệu chưa hẳn đã quan trọng bằng việc thông điệp chạm đến insight khách hàng đến đâu.
Nếu trước đây, chúng ta tung hô những nhãn hàng với kịch bản TikTok “viral”, “triệu views” thì hiện nay, các CMO, marketing manager cũng đang rất nghiêm túc khi gắn liền các chỉ số về sự tiếp cận, sự chuyển đổi cộng đồng người dùng tiềm năng và khách hàng thực.
3. “Wise-spending” được đánh giá trên một lộ trình tổng thể
Có lẽ rất nhiều agency đưa ra một mức ngân sách “money-saving” cho khách hàng cùng sự kì vọng sẽ chuyển đổi hiệu quả ngay trong thời gian ngắn. Tuy nhiên, sau một quá trình nghiên cứu kĩ về xu hướng thị trường và môi trường cạnh tranh cũng như thế mạnh sản phẩm dịch vụ, đội ngũ Ozland Marketing vẫn cho rằng một lộ trình marketing bài bản đi từ gốc với hướng tiếp cận tổng thể cùng mức chi phí hợp lý mới là điều nên làm.
Bởi lẽ, marketing hay xây dựng thương hiệu là cả một hành trình. Một nhóm chuyên gia và một đơn vị marketing ở bên ngoài doanh nghiệp không thể ngày một, ngày hai là có thể đưa ra một giải pháp giúp bứt phá doanh số.
Marketing là cả một hành trình cần có một lộ trình tổng thể.
Không thể phủ nhận ý tưởng marketing du kích có thể giúp thương hiệu tiếp cận được lượng khách hàng nhất định. Tuy nhiên, xét trên lộ trình tổng thể của doanh nghiệp, dù làm marketing du kích hay xây dựng thương hiệu bài bản thì đều cần tuân thủ theo cá tính/ bản sắc thương hiệu một cách nhất quán.
Có thể mức ngân sách thấp trong ngắn hạn nhưng khi nhìn vào lộ trình phát triển của thương hiệu trong 1 năm, 3 năm, 5 năm… khi kinh tế phục hồi, bạn sẽ biết đâu mới là “wise-spending”.
4. “Wise-spending” là phân chia tỷ lệ hiệu quả giữa Branding marketing và Conversion marketing
Đã bao giờ doanh nghiệp của bạn xảy ra sự xung đột giữa Team Brand và Team Ads (performance)? 60% brand – 40% ads, 70% ads – 30% brand hay 50 – 50 để đỡ tranh giành? Đội ngũ rối bời bởi ngân sách?
Sự thật là không có một tỷ lệ cố định nào cho tiếp thị thương hiệu hay tiếp thị chuyển đổi, tự động hóa (automation) không thể áp dụng trong trường hợp này. Bởi tỷ lệ phân chia còn phải phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố như ngành hàng, thói quen tiêu dùng, phần trăm lợi nhuận, và kênh bán chủ đạo của doanh nghiệp… Chẳng hạn như:
- Mức độ cạnh tranh: Mạnh/ yếu so với đối thủ
- Giai đoạn kinh doanh: Mới, phát triển, ổn định, sinh thoái
- Chiến lược kinh doanh: Thâm nhập thị trường hay giữ vững thị phần…
- Mức giá: Cao/ thấp
- Khác biệt sản phẩm: Độ đổi mới/ đột phá của sản phẩm hoặc dịch vụ
Không có một tỷ lệ cố định nào cho mức ngân sách của tiếp thị thương hiệu và tiếp thị chuyển đổi.
Doanh nghiệp nên tùy vào thời kì phát triển của dòng sản phẩm, cũng như mục tiêu kinh doanh để phân bổ tỷ lệ giữa tiếp thị thương hiệu và tiếp thị chuyển đổi hợp lý.
Ví dụ trong giai đoạn launching thương hiệu mới ra thị trường, chi phí đầu tư vào branding để xây dựng một nền tảng thương hiệu bài bản và vững chắc trong vòng 1-3 tháng đầu tiên (tùy ngành hàng) gần như là 100%. Conversion chỉ thực sự có hiệu quả sau giai đoạn truyền thông thương hiệu mạnh. Chúng ta cần có một kế hoạch cụ thể, kèm các kịch bản khác nhau để liên tục thử nghiệm, đo lường và tối ưu.
5. “Wise-spending” là đầu tư vào cá tính thương hiệu
Trong thời kì VUCA, điều quan trọng là tập trung, tập trung và tập trung! Để “tâm bất biến giữa dòng đời vạn biến”, chúng ta phải thực sự tin tưởng vào giá trị cốt lõi của thương hiệu.
Một nghiên cứu của Y&R, khảo sát 100.000 khách hàng với 13.000 thương hiệu trên thế giới, cho thấy những thương hiệu xây dựng được hình mẫu và tính cách rõ rệt sẽ dễ dàng vươn lên thành “leader” trong ngành hàng.
Có thể nói, tính nhất quán trong xây dựng hình ảnh bên ngoài và bề sâu bên trong chính là một cách hiệu quả để xây dựng hình mẫu và tính cách thương hiệu bài bản.
Chẳng hạn như Nike thành công với hình mẫu “Người hùng” khi sử dụng hình ảnh của nhiều ngôi sao thể thao.
Trên đây là 5 tiêu chí phân bổ ngân sách thông minh có thể giúp thương hiệu vượt vũ môn trong thời kì VUCA. Hy vọng bài viết này đã mang đến cho bạn những thông tin hữu ích.