Trong khoảng thời gian 2007 – 2009, trước nguy cơ thất thế với sự cạnh tranh rất mạnh từ các đối thủ khác trên thị trường Chocolate. Năm 2010, bằng việc tung ta platform truyền thông “You’re not you when you’re hungry” (Bạn không còn là chính mình khi đói) đã giúp Snickers vươn mình trở thành biểu tượng bền bỉ cho đến ngày nay và gặt hái được nhiều giải thưởng tại mọi sự kiện lớn, bao gồm Cannes Lions, The One Show, D&AD và Emmys. Cùng tìm hiểu hành trình để tạo nên chiến dịch đột phá này nhé!
Bối cảnh
Snickers là thương hiệu chocolate thuộc tập đoàn MARC, sản phẩm chính của thương hiệu này là thanh chocolate. Dù đã có một vị trí khá vững chắc khi nằm trong top 4 thương hiệu chocolate tại Mỹ (xếp sau Hershey’s, Reese’s and người anh em M&M’S) nhưng Snickers dường như dần bị lu mờ bởi nhiều đối thủ đang theo định vị “hunger satisfaction” (tạm dịch: xoa dịu cơn đói của người tiêu dùng).
Năm 2009, tốc độ tăng trưởng của Snickers bắt đầu chậm lại khi sự suy giảm tại thị trường Mỹ (là thị trường chủ lực của Snickers – chiếm 50% doanh số toàn cầu) đã ảnh hưởng đáng kể đến kết quả kinh doanh toàn cầu của Snickers.
Vấn đề/ Thách thức
Hiện nay, khi nhắc đến cái tên Snickers thì chắc hẳn ai cũng biết, nhưng thương hiệu Snickers lại chỉ là hướng đến các tệp đối tượng quá hẹp điển hình như nhóm nam giới và có độ tuổi trẻ. Để nói một cách dễ hiểu hơn, thương hiệu Snickers là một cái tên khá quen thuộc với nhiều người, nhưng để mọi người có ấn tượng sâu sắc và nhớ tới đầu tiên khi đề cập đến thanh “chocolate”, thì Snickers vẫn chưa thể làm được.
Chính vì lẽ đó, để kích thích người tiêu dùng hành động và bỏ đi sức ì ạch trong giai đoạn nhận biết, Snickers cần tạo ra “sự khác biệt” và “sáng tạo” trở thành thương hiệu đầu tiên làm cho khách hàng ấn tượng và in sâu trong tâm trí khách hàng.
| Thương hiệu Snickers đang ở đâu? | Thương hiệu Snickers cần ở đâu? |
| Phân khúc khách hàng | Đại trà hơn |
| Đối tượng mục tiêu khách hàng: đàn ông trẻ tuổi | Đối tượng mục tiêu khách hàng: tất cả mọi đối tượng và mang tính toàn cầu hơn |
| Các câu chuyện và tình huống chỉ tập trung vào các chàng trai trẻ | Các câu chuyện và tình huống đều tập trung vào tất cả các đối tượng, đặc biệt là đàn ông |
| Đưa ưa thích bởi một nhóm phân khúc đối tượng | Được truyền miệng bởi tất cả mọi người
|
Mục tiêu
Tăng penetration, ngăn sự sụt giảm doanh số ở thị trường Mỹ nói riêng và toàn cầu nói chung.
Insight
Trong chiến dịch này nhóm đối tượng mục tiêu của Snickers vẫn là các chàng trai trẻ. Sau khi nghiên cứu và quan sát nhóm TA, thương hiệu nhận thấy: TA đa phần là những nam thanh niên (1) thích tham gia nhiều hoạt động thể lực, (2) có tinh thần đội nhóm khá cao và (3) thích đùa cợt để giảm bớt căng thẳng.
Đội ngũ Marketing của thương hiệu Snickers đã phát hiện và nhận thấy một đặc điểm chung đặc biệt của hầu hết tất cả mọi đối tượng đó chính là:
- Truth: Khi mọi người đói, họ mắc phải một sai lầm ngớ ngẩn và lúc đó họ không phải là chính họ. “Bạn không còn là chính mình khi đói”.
- Tension: Trở nên cáu ghét và khó chịu với mọi người xung quanh, yếu đuối hay dễ bị buồn ngủ. Và đó là những triệu chứng thường gặp khi đói ngăn cản bạn thể hiện bản thân.
- Motivation: Có một hình thức quy tắc ứng xử chung giữa các nam giới hiện nay cần phải tuân thủ để duy trì và khẳng định vị trí của mình trong nhóm xã hội.
Và insight được khai thác và tìm hiểu trong chiến dịch của Snickers là: “Tôi luôn cảm thấy mệt mỏi, cáu ghét, khó chịu và có những cảm xúc tâm lý không ổn định khi đói. Điều này đã ngăn cản tôi thể hiện bản thân trong các tình huống và ảnh hưởng đến cách người khác nhìn nhận và đánh giá về tôi”.
Đây là một insight đắt giá vì nó không chỉ liên quan đến nhóm TA chính mà còn đủ đơn giản và dễ hiểu với hầu hết mọi người.
Creative Idea
Thương hiệu Snickers đã nghiên cứu, phân tích và tìm ra thông điệp tuyệt vời để thể hiện vai trò thương hiệu trong cách giải quyết vấn đề của người tiêu dùng: “Một thanh chocolate Snickers có thể cung cấp các loại hạt chất và bổ sung năng lượng có thể giúp bạn thỏa mãn cơn đói, đồng thời cũng là “liều thuốc giải độc” để khôi phục lại con người bạn”.
“You’re not you when you’re hungry” là một platform truyền thông vững chắc khi được hình thành dựa trên sự kết hợp giữa human truth (dạ dày rỗng có thể thay đổi cách con người hành động) và brand truth (thanh Snickers sẽ là giải pháp nhanh gọn giúp xoa dịu cơn đói của NTD).
Ý tưởng này không chỉ được triển khai tại Mỹ, mà còn được nhân rộng ở nhiều thị trường với tone of voice đồng nhất: chân thật, hài hước và gắn kết nhiều người.
Hoạt động thực thi
Đế nhấn mạnh vào thông điệp và làm hình ảnh Snickers thật sự nổi bật, thương hiệu đã mời những gương mặt nổi tiếng tham gia vào chiến dịch lần này. Trong năm đầu tiên triển khai chiến dịch, hãng đã đặc biệt mời 6 người nổi tiếng đã có thâm niên trong ngành giải trí, có sức ảnh hưởng nhất định trong văn hoá đại chúng nước Mỹ. Việc lựa chọn những hình tượng đã “nhẵn mặt” với khán giả Mỹ là một phần quan trọng trong chiến lược giúp Snickers tạo ra hiệu ứng truyền miệng ngay sau khi chiến dịch ra mắt.
Nhằm tạo cảm xúc tò mò và ấn tượng của người xem về vai trò của những người nổi tiếng, Snickers đã đặt họ vào từng tình huống cụ thể, và mỗi người đại diện cho từng triệu chứng của một người khi đói. Đặc biệt, đa số những người nổi tiếng được mời đều là những danh hài đình đám. Từ đây, Snickers đã khéo léo sử dụng cái duyên của những nghệ sĩ để câu chuyện “You’re not you when you’re hungry” được thêm thắt yếu tố hài hước.
TVC
Các TVC được triển khai theo công thức sau:
Tháng 2/2010, Snicker đã mang TVC “Games” có thời lượng 30s đến sự kiện được mong chờ nhất nước Mỹ – Super Bowl 10. Đây có thể là một bước “mở màn” thông minh của Snickers, vì Super Bowl sẽ là một sân khấu tuyệt vời để thương hiệu có thể giành lấy spotlight cho mình.
Mở đầu “Games” là cảnh nữ diễn viên Betty White đang luống cuống trong một trận đầu bóng bầu dục đang khá căng não. Điều này khiến người xem khó hiểu, và tò mò về sự xuất hiện của một người nổi tiếng đã đứng tuổi trong một đội bóng toàn những nam thanh niên cao lớn. Đến khi câu hỏi “What are you doing, Mike? You’re playing like Betty White out there”, vang lên kèm sự xuất hiện của thanh Snickers, người xem mới bất ngờ nhận ra bà lão đang đứng trong đội bóng này là một chàng trai tên Mike bị cơn đói khiến anh trở nên “già yếu”.
Hay sự xuất hiện chớp nhoáng của nam diễn viên “Bố già” Abe Vigoda trong tình huống tương tự với với Betty White, cùng thông điệp “You’re not you when you’re hungry” đã khiến khán giả thêm ấn tượng và bất ngờ về cách khai thác “nguồn cơn” cơn đói của thương hiệu.
Snickers đã trầm trọng hoá những khoảnh khắc đói bụng khiến một người hành động theo cách không thể ngờ tới. Hình ảnh mang tính chất phóng đại pha chút tiêu cực nhưng không kém phần hài hước khi lột tả những tình huống “You’re not you”. Hơn hết, thương hiệu đã khai thác tối đa “tài nguyên” mà mình đang có để đưa vào Print Ads từ sắc nâu chủ đạo, logo, tagline… là những yếu tố cần có để người tiêu dùng có thể liên kết theo bản năng với thương hiệu.
PR
Sau khi TVC “Games” trở nên viral trong sự kiện Super Bowl, Snickers đã tích cực đưa nữ diễn viên Betty White lên sóng nhiều chương trình đình đám như: The Jay Leno Show, Larry King Live, The Ellen DeGeneres Show, Saturday Night Live… Nhờ đó, Snickers có thể phủ sóng đến đa dạng đối tượng hơn.
Để thông điệp được truyền tải trọn vẹn hơn, Snickers đã mang Print Ads của mình lên những tạp chí đình đám, có lượng người đọc đông đảo như: Rolling Stone, MAD. Hơn hết, mối liên hệ giữa nam giới và Snickers vẫn là một yếu tố then chốt, vì vậy, hãng này đã chọn Autoweek – tạp chí xe hơi thu hút lượng lớn độc giả là nam giới.
Kết quả
Dưới sự tác động của nền tảng giao tiếp và mức độ tương tác tăng trưởng vượt bậc với hầu hết các thị trường địa phương đã giúp doanh số bán hàng của Snickers tăng 376 triệu USD trong giai đoạn hai năm (2010-2012), giành lại thị phần và củng cố vị trí thương hiệu thanh socola Snickers hàng đầu thế giới.
Sự phát triển và tăng doanh số vượt bật đánh bại các đối thủ:
- Giai đoạn 2, sau khi mở rộng và phát triển chiến dịch tới 34 thị trường trên toàn cầu (chiếm 49% giá trị toàn cầu của Snickers), doanh thu bán hàng đã tăng lên 3,1 lần.
- Giai đoạn 3, trong khoảng thời gian 2 năm sau khi khởi động chiến dịch – với 58 thị trường chiếm 88,7% doanh số trên toàn cầu – Snickers đã tăng trưởng ở mức 15,9% gấp 9,4 lần tốc độ tăng trưởng trong giai đoạn 1.
Sự thành công của Snickers còn được thể hiện qua các giải thưởng tại Liên hoan Sáng tạo Quốc tế Cannes Lions được diễn ra hằng năm. Các chiến dịch thuộc nền tảng truyền thông “You’re Not You When You’re Hungry” đã đạt được 47 giải thưởng, trải dài 14 danh mục và 6 quốc gia trong thập kỷ qua. Bà Susie Walker, VP Awards & Insight tại Cannes Lions, cho biết: “Không phải ngẫu nhiên mà chiến dịch này đạt vô số giải thưởng như vậy. Thành công này đến từ sự đơn giản nhưng vẫn đủ tỉnh táo bạo về mặt ý tưởng”.
Case Study: BBDO – Snickers | You’re not you when you’re hungry